Als Sonderform des Personalmarketings umfasst das Ausbildungsmarketing per Definition alle Maßnahmen, die Unternehmen treffen, um bei potenziellen Azubis als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen zu werden.

Mit Azubimarketing die Nachwuchsgewinnung fördern

Systematisches Ausbildungsmarketing ist nicht nur ein Thema für große Unternehmen. Auch kleinere Betriebe und besonders solche mit Standorten im ländlichen Raum können vom Azubimarketing profitieren. Eine Grundlage ist dabei die Einsicht, dass sich die Mediennutzung der jungen Menschen erheblich verändert hat. Das sollte in der Kandidatenansprache berücksichtigt werden – denn an der passenden Kommunikationsstrategie hängt der Erfolg des Ausbildungsmarketings.

Ausbildungsmarketing: Die bevorzugten Kanäle der jungen Zielgruppe nutzen

Die konkreten Maßnahmen des Ausbildungsmarketings sollten sich also am Kommunikationsverhalten der Zielgruppe orientieren. Zu den Kanälen, die von jungen Menschen besonders häufig zur Informationssuche über Ausbildungsberufe und -plätze genutzt werden, gehören Suchmaschinen wie Google, Arbeitgeber-Bewerbungsplattformen und die Azubi-Karriereseiten der Unternehmen.

Für das Ausbildungsmarketing eignen sich Instrumente, die den Austausch zwischen potenziellen Azubis und Unternehmen fördern. Konkrete Beispiele dafür sind: 

• Unternehmenseigene Karriereseiten mit interaktiven Features: Die Karriereseite fungiert als  zentraler Kontaktpunkt zum Unternehmen. Oft sorgt ein Bewerbermanagementsystem dafür, dass sich die Kandidaten direkt über die Unternehmensseite auf Lehrstellen bewerben können. Sinnvoll sind Möglichkeiten zur mobilen Bewerbung sowie verkürzte Bewerbungsverfahren, die den Kandidatinnen und Kandidaten nur die wirklich notwendigen Informationen abverlangen. Weitere Features der Karriereseite können Chatbots sein, die Anfragen von Bewerberinnen und Bewerbern vollautomatisch beantworten oder auch gezielt Jobangebote verschicken - und zwar rund um die Uhr.
•  Corporate Blogs und Social-Media-Profile: Hierüber können Einblicke ins Unternehmen vermittelt werden. Das schafft Transparenz und stärkt die Arbeitgebermarke. Potenzielle Kandidatinnen und Kandidaten können sich über den Corporate Blog oder die Social-Media-Profile frühzeitig informieren. Auch freie Ausbildungsstellen im Unternehmen können hier kostengünstig und mit potenziell großer Reichweite lanciert werden. Außerdem können Content-Marketing-Kampagnen dabei helfen, neue Zielgruppen zu gewinnen, zum Beispiel Studienabbrecher. (Lesen Sie auch: Azubi-Recruiting: In zehn Schritten zur Social-Media-Strategie)

Azubi-Recruiting: Social Media wird überschätzt

Allerdings werden die sozialen Medien als Recruiting-Kanal auch häufig überschätzt. Tatsächlich nutzen laut der Studie "Azubi-Recruiting-Trends 2023" nur 10,9 Prozent der Azubi-Bewerbenden  Social Media gezielt für die Suche nach einem Ausbildungsplatz, weitere 39,6 Prozent sind im Hinblick auf Social Media Passivsucher: Erhalten sie ein entsprechendes Angebot, schauen sie es sich an, sie suchen jedoch nicht aktiv. Für rund die Hälfte der Azubi-Bewerbenden (49,5 Prozent) jedoch spielt Social Media bei der Suche nach einem Ausbildungsplatz keine Rolle. Von denjenigen Azubi-Bewerbenden, die Social Media gezielt nutzen, informieren sich 51,7 Prozent "häufig" oder "sehr häufig" auf Instagram. Tiktok kommt auf 28,4 Prozent. Wie erfolgreiches Azubi-Recruiting via Tiktok gelingen kann, erfahren Sie in den Beiträgen "Bock auf Ausbildung bei Metro?" und "Tiktok als Bildungschance für die junge Generation".

Definition Recrutainment: Spielerisch leichte Bewerbungen

Für alle jüngeren Zielgruppen sind die Ansätze des sogenannten Recrutainment interessant: Sie sollen dabei helfen, die sogenannte Candidate Experience zu verbessern und so die Absprungquote zu senken. Schon der Begriff erklärt, worum es dabei geht: Recrutainment ist ein Neologismus, der sich aus den englischen Begriffen Recruiting und Entertainment zusammensetzt. In diesem Sinne liegt das übergeordnete Ziel also in einem durchweg angenehmen und sogar unterhaltsamen Bewerbungserlebnis. Um dem gerecht zu werden, ergänzen Unternehmen ihre Recruiting-Prozesse um spielerische Elemente. Konkrete Beispiele für solche Gamification-Ansätze im Recruiting sind:

• Online-Spiele zur Berufsorientierung, die als Selbsttest angeboten werden,
• Interaktive Recruiting-Events, zum Beispiel mit Unterstützung der Virtual-Reality-Technologie, oder
• Assesement Center mit Simulationscharakter.

Für das Azubimarketing spielt das Recrutainment eine besondere Rolle, denn die entsprechenden Ansätze richten sich speziell an junge Menschen, die mit Computerspielen aufgewachsen sind. So erfüllen etwa Berufsorientierungsspiele nicht nur einen diagnostischen Zweck, sondern zahlen ebenso auf das Employer Branding ein.

Nicht alles muss digital sein: Mit Ausbildungsanzeigen Azubis finden

Obwohl Jugendliche mittlerweile vor allem online unterwegs sind, heißt das nicht, dass auch das Ausbildungsmarketing durchweg digital sein muss. Auch klassische Ausbildungsanzeigen etwa in Tageszeitungen, Fachmagazinen oder auf Plakaten können potenzielle Azubis erreichen. Die Vorteile hierbei: 

• Einerseits sind die Erinnerungswerte der Print-Werbemittel in der Regel recht hoch. Das heißt, Ausbildungsanzeigen in Zeitschriften oder auf Plakaten bleiben gegenüber der Online-Variante tendenziell länger im Gedächtnis.
• Andererseits sind jedoch auch die Eltern der potenziellen Auszubildenden eine wichtige Zielgruppe: für das Ausbildungsmarketing sind sie Influencer im besten Sinne.

Im Ausbildungsmarketing haben Personalerinnen und Personaler also sehr vielfältige Möglichkeiten für ihre Maßnahmen und Kampagnen. Unabhängig vom Medium gilt dabei: authentische Einblicke zählen mehr als Werbe-Plattitüden.